Marketing de juego

Lo que vemos, en el choque que se está produciendo en estas horas sobre el tema de la prohibición de los anuncios de apuestas, es solo la punta de una ansiedad mucho más profunda.

Existe la ansiedad (dolorosa, aunque sea positiva y verdadera, porque es común) de querer, finalmente, obtener un resultado concreto en la lucha contra el juego. ¿Cómo? Golpear una de las piedras angulares de un sistema que, en los últimos años, ha contaminado el debate (encadenamiento de los medios de comunicación), ha envenenado el clima social e introducido formas cada vez más invasivas de biomarketing, así como formas cada vez más agresivas de agresión financiera.

Cuando entre la realidad representada por aquellos que se benefician y la realidad percibida por aquellos que están inmersos en esa realidad, pagando la factura directa o indirectamente, la brecha se convierte en un abismo ... es inevitable que llegue el recuento de cuentas. Esto es lo que está sucediendo en este momento.

Enormes intereses se mueven alrededor de la publicidad, una consideración obvia. Pero sobre esta base, los intereses, algo, quizás menos obvios, son transversales y no conciernen únicamente a aquellos que hacen negocios directamente con el riesgo legal. Se trata de un sistema de interconexiones recíprocas e interdependencias entre empresas farmacéuticas, riesgo, finanzas, creación y consolidación en todos estos años.

Al mismo tiempo, no lo olvidemos, la publicidad favorece nuevas agregaciones de interés (medios de comunicación, fundaciones, clubes deportivos, incluso instituciones culturales ...) creando vínculos que, además de poner en peligro la autonomía de las personas, también ponen en grave peligro la independencia de asignaturas colectivas.

Precisamente este sistema ha ampliado la brecha entre "país legal" y "país real". Hasta que el país real hizo estallar un equilibrio basado en declaraciones continuas de principios y cero pasos para el acto.

Si se cambia el juicio, el juicio también cambia. Entonces, si de una garantía arbitraria ofrecida al negocio (privada en ganancias, pero siempre capaz de socializar daños y pérdidas), pasamos al criterio constitucional de la protección primaria de la dignidad y la salud de los ciudadanos, las cosas toman otro aspecto de inmediato.

Esta es la razón de tanta agitación en torno a esta prohibición de anunciar los juegos de azar en todas sus formas y en todos los medios, la prohibición, como recordó el economista Leonardo Becchetti, sin cargos para las arcas del Estado.

El problema, para las empresas que operan en el sector del juego, radica en la naturaleza misma o, mejor, en el vínculo íntimo entre la publicidad del juego y los productos del juego y la degradación del capital social y relacional. La naturaleza ahora es evidente para todos.

Bernie Sanders, en la última campaña electoral de EE. UU., Una campaña que lo vio derrotado electoralmente, pero capaz de desentrañar francamente parte del sistema financiero occidental, habló de los juegos de azar depredadores, una apuesta predatoria. Si hay un depredador hay una presa. Y si hay una presa, hay un cebo. Este cebo es, estructuralmente, la publicidad. Sin el cebo, el depredador lucharía mucho para que la presa cayera en una trampa. Eliminar el cebo de un depredador no elimina el problema, sino que lo obliga a salir a la luz, mostrándose a sí mismo por lo que es, no como un "depredador compasivo".

Para quienes, en esta lógica, ven no solo un problema ético y social, sino también un riesgo sistémico para el país, se trata de poner fin a esta colonización.

La gran batalla a favor o en contra de la publicidad de los juegos de azar abusivos, un sector que en 2017 ha manejado 102 mil millones de euros solo en el sector legal, hoy tiene lugar en primer lugar: nuestra mente. El tema de la publicidad de juegos de azar está aquí: para las empresas se trata de atraer clientes, alterar sus conocimientos para colonizar sus emociones y ofrecerles, como dijo un programador de NGR, los algoritmos que son el motor de este sistema. "Experiencias baratas".

Dicho de forma trivial: la publicidad del peligro no es subsidiaria del producto. Es parte del producto en sí. Y el producto ... son los jugadores. Eso debería ser seducido y, literalmente, "construido" como tal.

De hecho, la publicidad masiva del juego no se limita a orientar el consumo. Los construye transformándolos, en pequeñas dosis y en baja intensidad, en deseos. Y los deseos, gota a gota, se convierten en necesidades.

Esto se debe a que el terreno de la mente es conquistado por el negocio a través de un camino alto: la construcción de hábitos. El hábito es un comportamiento automático desencadenado por cosas que encontramos (aparentemente) al azar en nuestro camino y por comportamientos que resultan de estas cosas.

El hábito es una suma de comportamientos que ponemos en movimiento sin prestar especial atención y sin que estos comportamientos alcancen el umbral de la conciencia. La estratificación de estos comportamientos produce lo que en la jerga se denomina "ingeniería personalizada".

La publicidad es un elemento clave para los hábitos de construcción e ingeniería en un sector como el juego. La publicidad no es un elemento accidental, pero es una condición constitutiva del negocio del juego legal.

Sin publicidad, no hay posibilidad:

actuar sobre el imaginario social;

convertir en valor algo que en el sentido común es un valor negativo;

Garantizar una "normalidad" a lo que no es normal;

Limite la autonomía de elección del sujeto objetivo, mientras mantiene una apariencia de libertad en la elección: es el famoso "Me detengo cuando quiero", solo cuando se trata de dejar de fumar, presionando el freno, nos damos cuenta de que el freno no está allí. que es. O mejor, incluso el pedal del freno es un acelerador.

En este sector, la publicidad también crea un escenario en el que se da un sentido al hábito de consumo. Mantenido todo el tiempo que quieras, pero un sentido: juegas para ganar, pero también para viajar, tener un hogar, jugar por un futuro mejor, jugar para la familia, etc.

El juego masivo debe pasarse como entretenimiento, para mantener sus niveles de negocios. Y debe alimentar una retórica de autocontrol para aumentarlos sin problemas: la "parada cuando quiero" del jugador, desde el lado empresarial se convierte en el "juego responsable" moralista.

La palabra inglesa "enganchado" significa literalmente "enganchado", "agarrado". En torno a esta palabra, el experto en neuromarketing y videojuegos Nir Eyal ha desarrollado un modelo estratégico llamado "el gancho" que explica exactamente cuán trivializantes hemos dicho hasta ahora.

La publicidad también permite legitimar a nivel social lo que ya ha sido, con las legalizaciones que se llevaron a cabo desde la década de 1990, autorizada a nivel formal-legislativo.

En el campo del juego, especialmente en línea, la publicidad de un producto y la arquitectura de ese producto son uno. Aquí está el problema.

La publicidad es, por lo tanto, mucho más que una presentación o representación de un producto. La publicidad no es información, como muchos de los que, en estas horas, se oponen a la abolición de la publicidad del peligro que el Gobierno está a punto de lanzar, nos harían creer. La publicidad es una pieza de una deformación general del plan de realidad operado por el juego predatorio.

La publicidad de juego es, técnicamente, un desencadenante: es un desencadenante poderoso del hábito que empuja hacia los productos de jaulas. En los sectores delicados donde la "lealtad" del cliente a menudo se superpone con la construcción de dependencias, la fórmula acuñada por aquellos que realmente la estudiaron y la estudiaron desde dentro, la investigadora del MIT Natasha Dow Schull: La adicción es por diseño, ya es inherente al producto, no depende de su uso imprudente o, peor aún, del abuso. Un problema complejo, en definitiva. Pero con una respuesta simple. Tertium no datur.